Kullanıcı Deneyiminde Sosyal Kanıt

İnsanlar diğer insanların davranışları tarafından yönlendirilir, böylece kullanıcıları etkilemek için davranışlarına, inançlarına ve tavsiyelerine örnek olabilirsiniz.

Robert Cialdini, Etki: Bilim ve Uygulama adlı kitabında altı etki ilkesi tanımlıyor:

• Karşılık
• Sosyal Kanıt
• Beğenme
• Yetersizlik
• Otorite
• Bağlılık & Tutarlılık

Bu yazıda, listedeki ikinci prensibi tartışacağız: sosyal kanıt.

Sosyal kanıt, insanların kendi davranışlarını yönlendirmek için başkalarının davranışlarına atıfta bulundukları psikolojik bir olgudur. Bu eğilim, çoğu durumda "doğru" davranma konusundaki doğal arzumuzdan kaynaklanır. Bir şey satın alırken, nerede yemek yiyeceğimize karar verirken, nereye gideceğimizi belirlerken, kime ne söyleyeceğimize karar verirken vb.

Gerçek hayatta sosyal kanıtın en iyi örneklerinden biri, yeni bir iPhone'un piyasaya sürüldüğü gün Apple Store'un önündeki uzun kuyruktur. Bir grup insanın yeni telefonu sırada beklemek (hatta orada uyumak) için büyük ölçüde zaman ayıracak kadar cazip bulması, telefonun değerine ilişkin algımızı etkiler (ve bizi de bu duruma özendirir).

O kadar kişi istiyorsa iyidir. Bu sebeple 1958’de, McDonald’s “100 milyondan fazla hamburger satıldı” tabelası astı.

Sosyal kanıt arayüz modellerine örnekler

Web 2.0, başkalarını etkilemek ve bilgilendirmek amacıyla kullanıcıların davranışlarını ve fikirlerini halka açık hale getirmeyi popülerleştirdi. İşte sosyal kanıt ilkesinin etkili olmasına dair birkaç örnek.

Değerlendirmeler

Trendyol üzerinden bir ürüne ait değerlendirmeler. İnsanlar olumlu yorum veya çok yorum yapılan ürünleri alma potansiyeli diğerlerine göre her zaman daha fazladır.

Davranış (Sosyal filtreler)

Davranış modeline en iyi örnek yine Trendyol üzerindeki ''Bu ürünü alanlar bunları da aldı'' kısmıdır. 

Fikir

Trendyol'dan aldığım bu örnekte de, arayüz, belirli bir ürüne "hayranlık duyan" kişilerin önüne benzer ürünleri getirmektedir.

Sosyal kanıt ilkesinin arka planı

Sosyal kanıt, Dr. Robert Cialdini’nin, ilk olarak 1984’te yayınlanan, İknanın Psikolojisi adlı kitabında ayrıntıları verilen 6 etkileyici ilkeden biridir. Bir psikoloji profesörü olarak Cialdini ve öğrencileri, bu ilkeleri belirlemek ve kanıtlamak için çok sayıda araştırma yapmışlardır. Sosyal kanıt, güvensizliklerimizi ve “doğrusunu” yapma arzumuzu ortadan kaldırır.

Bazen, kullanılabilirlik çalışmalarında kullanıcılar bize ürün incelemelerini önemsemediklerini, başkalarının fikirlerine güvenmediklerini ve tüm kararlarını tamamen kendi bağımsız bakış açılarına göre aldıklarını söylerler. Ne yazık ki, binlerce psikoloji çalışması "yalnız kurt" denen bu teorinin oldukça yanlış olduğunu kanıtlıyor – bu da tasarım kararlarını neden kullanıcıların söyledikleri yerine ne yaptıklarına dayandırmamız gerektiğinin bir başka örneğidir.

Sosyal psikoloji çalışmaları, aldığımız hemen hemen tüm kararlarda ipuçları için birbirimize bilinçli ve bilinçsiz güvendiğimizi defalarca göstermiştir. Sosyal kanıtın en yaygın kullanımlarından biri, mizahi materyallerde kullanılan, evrensel olarak beğenilmeyen "gülme sesleri” dir. Cialdini, deneyler, bu kahkahaların kullanımının, mizahi materyal sunulduğunda seyircinin daha uzun ve daha sık gülmesine ve materyali daha komik olarak değerlendirmesine neden olduğunu ve bunun kötü şakalar için de en etkili yöntem olduğunu belirtti.

Teknik ne zaman kullanılmalı?

Artan güvenilirlik: Kullanıcılar, başkalarının çevrimiçi buldukları içeriği, hizmetleri ve ürünleri nasıl algıladıklarını düşünürler. Tanıdıkları olan insanlar içeriği veya ürünü sevdikleri için karar verme belirsizliğini ortadan kaldırabilirler. 

Benimsenmeyi ve kabul etmeyi teşvik etme: İnsanların bir bültene abone olmalarını veya bir Twitter hesabını takip etmelerini sağlamaya çalışıyorsanız, zaten çok sayıda aboneniz olduğunu söylemek, diğerlerinin içeriğinizi beğendiğini gösterdiği için abonelikleri artırabilir. 

Sosyal kanıtı test etme

Sosyal kanıt kullanmanın en önemli riski, çok az insanın bir içerik, hizmet veya ürün parçasını onayladığı algısıdır. 

Sosyal kanıt öğelerin bir diğer riski, arayüzü potansiyel olarak çok meşgul olması ve sayfanın çok yavaş yüklenmesidir. Genellikle sosyal widget'lar, Facebook ve Twitter gibi sosyal ağ siteleriyle karmaşık arka uç iletişimine neden olur ve özellikle mobil cihazlarda veya bağlantının zayıf olduğu yerlerde sitenin yanıt verme süresini önemli ölçüde artırır.

Aşağıdaki tablo, sosyal kanıt göz önüne alındığında sormanız gereken soruları ve kullanacağınız test tekniklerini listeler:

Sonuç

Arayüzlerde sosyal kanıt kullanımı birçok web ortamında yaygın hale gelmiştir. Daha karmaşık uygulamalar yalnızca genel benimsemeyi veya tercihi belirtmekle kalmaz, aynı zamanda bilinen kişileri (örneğin, Facebook arkadaşları) benimseyenleri vurgular. Sosyal kanıtın başarısı nedeniyle, bazı siteler tekniği aşırı kullanabilir ve basit etkileşimleri zorlaştırabilir. Bu nedenle, belirli tasarım uygulamalarını test etmek ve herhangi bir sosyal kanıt özelliğinin yararlı olduğunu kabul etmemek önemlidir. 

Kaynak: Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice, Pearson Education Inc., 2009.